2022年，抖音試水外賣，以生活服務為起點加入外賣業務的行列。在同城服務競爭激烈的今天，抖音為什么要開展外賣業務？它的成長又將給這個行業帶來怎樣的變化？本文詳細講解了抖音外賣在過去一年中的表現，希望對關注抖音、同城服務的你有所幫助。

過去一年，抖音外賣以不容忽視的速度起跑了。

2022年12月5日，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，為抖音生活服務商家提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城平均1小時達”。12月7日，河南本地即時配送平臺UU跑腿也宣布與抖音生活服務達成“團購配送”合作，后續將為抖音本地生活用戶提供團購配送服務。

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在這之前，2022年8月19日，餓了么和抖音方面宣布達成合作，攜手探索本地生活服務的場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活服務新體驗。

抖音試水外賣說明短視頻正朝著重度垂直化深耕，其根本原因在于平臺增收壓力大。 從嘗試上線到正式宣布和多方外賣平臺及同城物流合作，已過去半年。誰會更愿意在抖音點外賣？抖音外賣，目前走到了哪一步？還有哪些難題待解？

一、嘗試送外賣兩年，抖音做了什么？

早在2021年，抖音就開始內測“心動外賣”小程序，嘗試布局外賣業務，但該程序幾個月后便下線，最終未正式上線。

2022年春夏之交，因疫情原因各地停止堂食，此時商家井噴的“直播+外賣”需求，以及大量商家自配送帶來的用戶體驗問題，推動了抖音重新重視起外賣業務。

目前，抖音外賣發展出了兩條鏈路：

1. 餓了么抖音小程序：專有配送渠道+聯合營銷項目

2022年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達成合作。而后，“餓了么抖音小程序”外賣經營方式已在南京開放試點，正式落地。據了解，參與首批試點的品牌有50余家，預計覆蓋約2000余家南京門店，包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等全國連鎖品牌。

用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產生購買興趣進行商品點擊后，跳轉至“餓了么抖音小程序”，進行下單支付。與此同時，商家通過“餓了么抖音小程序”進行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達至用戶手中，實現便利、快速的精準配送。

“餓了么抖音小程序”方式支持“購物車”功能，用戶可以自行組合購買。同時，合作商家也有機會參與抖音生活服務與餓了么的聯合營銷活動，獲得平臺流量、運營扶持、培訓等其他支持。

2. 團購配送：多元配送方式+營銷組合

商家可以選擇以“團購配送”方式在抖音上做外賣。

商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中多角度展現商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后便可立即通過短視頻的POI、直播間中的小房子來購買商品。

抖音團購達人視頻截圖

“團購配送”鏈路有多種配送方式可選，比如，使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，目前抖音生活服務與順豐同城、閃送、達達快送等優質伙伴達成多方合作，滿足了商家多樣化、全渠道的配送需求，也提高了商品的送達效率。

此外， “團購配送”鏈路支持商家復用餐飲現有達人生態進行內容經營、陣地經營；也有機會參與平臺貨補、營銷IP、節點營銷活動等多樣營銷項目 。比如此前卡思就曾報道過世界杯期間，餐飲商家如何靠在抖音做好外賣生意“翻身”。（單日GMV4.16億，誰在抖音吃到了世界杯紅利？）

目前， “餓了么抖音小程序”、“團購配送”正在探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與。

二、抖音為什么執著于“送外賣”？

本地生活一直是一個大市場，加上疫情對線下的影響，線上渠道成為重要的增長點。

據36氪報道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，超過2021年一整年未能達到的200億元目標。截至2022年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50-55個城市。

抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。 具體細分到各條業務線， 餐飲承擔了一半的GMV目標，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。

外賣，就是抖音生活服務餐飲業務的“最后一公里”。 抖音瞄準外賣，看重的是其帶來的變現效果以及在平臺內形成閉環。

《短視頻行業深度分析:競爭格局的視角》指出，當前國內短視頻行業的用戶規模與時長增長均明顯趨緩，行業進入常態化的慢增長。處于慢增長的短視頻行業，增收的核心在于廣告。要提升廣告變現效率，就一定要找大賽道，像旅游、外賣餐飲都屬于生活服務類的核心賽道。

疫情反復下，外賣從“堂食的補充”進化為雙主場模式，成了餐企重要的增收渠道。

《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業務。國家統計局數據顯示， 2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長20.8%。其中，到店用餐、外賣銷售額同比分別增長67.8%和14.8%。

另據中商產業研究院預測，2022年中國外賣餐飲行業市場規模將達9417.4億元。 外賣餐飲市場巨大，抖音也有一定優勢，推出團購配送，勢必影響整個市場。

相比美團和餓了么，抖音以內容和興趣為核心驅動力，有超6億日活的龐大流量池和動態化的視頻展現形式，能夠更為全面和直觀的展現商品的特點，讓消費者產生消費欲望，引導成交高客單價的外賣商品。

三、抖音外賣，痛點何在？

即使有流量優勢，在傳統外賣平臺已先行占據大部分市場的情況下，抖音想從中分一杯羹并非易事。

上線“團購配送”功能，是抖音向本地生活中的外賣業務邁出的一步。即使擁有流量優勢，抖音外賣也存在短板。

首先是商家運營成本較高，人力支出和營銷費用就不可避免，何況增加一個平臺運營，就意味著更多的壓力和風險。 比如，團購的形式，一般是把店面的某些菜品，以極低的價格出售，來吸引消費者到門店就餐，一般來講只有初次體驗的消費者，才能享受比較大的折扣。若折扣力度太大，一但恢復原價，即使對餐品滿意的消費者也會猶豫。

其次，消費者是否能夠沉淀復購，根本還在于產品的實際品質和商家自身的用戶運營策略。 如果短暫的嘗試失敗了，還有多少商家愿意留在抖音長期經營抖音外賣是否只能留住連鎖大品牌？這些都是重要的問題。

如果抖音想再造出一個“美團”，從商家入駐到自建配送，抖音需要一步步建立和積淀。在內容分發的技術方面，抖音可能優于美團和餓了么，但是在地推能力上不一定具備優勢。

以美團業務為例，2021年，騎手成本支出已經占到美團外賣總收入的71%。其創始人王興曾在一次采訪中提到， “這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活?！?

抖音等短視頻平臺若想在本地生活賽道上做好，就得找到自己的定位差異點，方能體現競爭優勢。

值得關注的是，美團也在招募達人，嘗試補足自己的內容短板。

2023年1月，美團上線了微信小程序“美團圈圈探店”，做起了商家和探店達人的撮合服務。據《Tech星球》消息，美團將以“值得搶”為新業務取名，將美團圈圈內嵌在首頁導航欄中，與美團優選、共享單車等業務并列。

美團圈圈·探店 小程序截圖

目前，美團圈圈探店 支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書5個渠道的達人認證，還在平臺內做交易撮合服務，為商家提供達人對接服務，為探店達人提供接單、收益結算服務。

實際上，美團圈圈探店，是在暗暗和抖音爭搶探店達人資源，將內容平移進美團和合作伙伴平臺，但不高的傭金，注定只能吸引來部分中小探店達人的入局和轉移，目前小程序內的商單招募進度顯示一直為0，可接的訂單量也屈指可數。

2019年開始，抖音聯合服務商，靠著內容和流量優勢不斷加碼本地生活，用超6億的日活和無數探店達人打造的內容對美團進行“降維打擊”，從各類團購做到了外賣，用低傭金和流量不斷吸引商家，頻頻試探美團的基本盤。

2023年，外賣賽道上，又要上演怎樣的激烈戰事？答案將由各平臺書寫。

作者：樓星垂

來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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